Ethik und Gamification

Gamification wird ein immer beliebteres Mittel, um Kunden psychologisch zu binden. Doch zu welchem Preis? Die Forschung zeigt, dass Gamification ein unethisches und mächtiges Werkzeug sein kann, wenn es falsch eingesetzt wird. Wie sich Designer präventiv gegen die Risiken und Nebenwirkungen schützen.
Author: Justin Schmitz · 0 Minuten Lesezeit
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Gamification und Ethik

Um Kunden an sich zu binden, suchen Unternehmen immer neue Wege, um grundlegende menschliche Instinkte wie Scham, Faulheit und Angst auszunutzen. Im Fokus: Klicks, Aufrufe, Verweildauer, Leads und Newsletter-Anmeldungen.

Instagram KPIs für Creator. Quelle: Georga de Lotz

Instagram KPIs für Creator. Quelle: Georga de Lotz

Auch meine Arbeit wird daran gemessen, wie gut ich KPIs erhöhe. Es gilt: je höher die Kennzahlen, desto erfolgreicher das Unternehmen und desto intelligenter der Designer.

In manchen Fällen definieren Unternehmen Kennzahlen aus Gleichgültigkeit. Oftmals übersehen sie den tatsächlichen geschäftlichen Wert, der jedem dieser KPIs zugrunde liegt.

In den letzten Jahrzehnten haben wir erfolgreich eine Unternehmenskultur entwickelt, die systematisch kurzfristigen Gewinnen Vorrang vor der langfristigen Gesundheit der Nutzer einräumt.

Wir fokussieren uns heute auf eine dieser Methoden: Gamification.

Gamification als Trendwort

Gamification ist ein Trendwort. Regelmäßig fragen mich Kunden, welche Erfahrungen ich mit Gamification habe, gefolgt von dem Satz: Können wir da noch ein paar Gamification Elemente einbauen?

Gamification hat ein großes Potenzial, Nutzer zu fesseln. Gamification kann jedoch bei unsachgemäßer Anwendung nachteilige Auswirkungen haben. Nur mit ethischen Strategien und guten Absichten schaffen wir ein Gleichgewicht zwischen der Gesundheit der Nutzer und den Anforderungen von Unternehmen.

Grundlagen von Gamification

Was ist Gamification?

Unter Gamification versteht man die Integration von Spielelementen in Geschäfts- und Marketingstrategien. Gamification zielt darauf ab, das Nutzerverhalten durch Belohnungen zu beeinflussen. Drei Beispiele:

Aktive konkurrenzbasierte soziale Interaktionen

Der Mensch ist von Natur aus wettbewerbsorientiert. Die meisten von uns streben danach, sich selbst zu fordern. So zeigen etwa Fitness-Apps unsere persönlichen Bestleistungen an.

Passive konkurrenzbasierte soziale Interaktionen

Wir gehen noch einen Schritt weiter, wenn wir mit anderen konkurrieren. Gamification ist das Herzstück jeder sozialen Netzwerkseite. Wer wird die meiste Popularität erlangen? Die Person mit den meisten Abonnenten, den meisten Pins und den meisten Herzen gewinnt.

Quelle: Alexander Shatov

Quelle: Alexander Shatov

Zeigarnik Effekte

Das Erreichen eines Ziels ist einer der stärksten psychologischen Antriebsfaktoren für das menschliche Verhalten. Die meisten unserer Handlungen sind darauf ausgerichtet, ein Ziel zu erreichen.

Dabei ist es wichtig für uns, zu wissen, wohin wir gehen und wo wir in diesem Prozess stehen. Selbst etwas so Einfaches wie ein Fortschrittsbalken bei einer Registrierung hilft uns dabei.

Quelle: @whyt

Quelle: @whyt

Wieso funktioniert Gamification?

Gamification ist effektiv, weil es Emotionen auslöst. Positive Erfahrungen führen zu mehr Engagement, Loyalität und Umsatz. Ein echtes spielbasiertes Design berücksichtigt jedoch viel mehr verhaltenspsychologische Aspekte.

Die positiven Effekte

Gamification erfreut sich sowohl bei Unternehmen als auch bei Nutzern zunehmender Beliebtheit. Es ist in der Lage, ihr Verhalten zu beeinflussen, ohne dass sie sich dessen bewusst sind. Zwei Beispiele:

Fokus

Studien haben gezeigt, dass Spiele das Gehirn mit Dopamin überfluten. Ein wichtiger Teil des Gehirns, der mit Gedächtnis und Lernen zu tun hat, ist der Hippocampus, der durch Dopamin moduliert wird. Einfach ausgedrückt: Dopamin erleichtert und fördert das Lernen.

Gamifiziertes Lernen nutzt also neurologische Impulse. Es verlängert die Zeitspanne, in der sich die Studierenden auf ihr Studium konzentrieren.

Menschen, die ein spielerisches Lernprodukt nutzen, deaktivieren die Bereiche ihres Gehirns, die für abschweifende Gedanken verantwortlich sind. Wir sind letztlich konzentrierter, wenn wir das Gefühl haben, dass wir ein Spiel spielen.

Außerdem erleichtern multisensorische Elemente in Spielen, wie z. B. akustisches und visuelles Feedback, die Integration von Wissen in unser Arbeitsgedächtnis.

Buchstaben zum Fühlen. Klassische Gamification. Quelle: Towfiqu barbhuiya

Buchstaben zum Fühlen. Klassische Gamification. Quelle: Towfiqu barbhuiya

Interaktionsbereitschaft

Du erreichst ein Ziel, bekommst eine Belohnung, fühlst dich gut und suchst das nächste Ziel. Das ist im Wesentlichen eine der Rückkopplungsschleifen in deinem Gehirn, die für eine Freisetzung von Neurotransmittern verantwortlich sind.

Hier besteht ein hohes Risiko, Gamification entgegen der Gesundheit der Nutzer einzusetzen. Denn in der Regel sind die fesselndsten Gamification-Strategien diejenigen, die die Nutzer zu den meisten Aktionen anregen.

Damit die Nutzer die Kontrolle über das Produkt abgeben, versuchen diese unethischen Gamification-Techniken, Unsicherheit und Angst zu erzeugen.

Die negativen Effekte

Der Belohnungszyklus wird also missbraucht oder in unangemessener Weise moduliert. Heutige Werbung ist ein Paradebeispiel dafür, Nutzer durch Angstgefühle zum Handeln zu bewegen. Auch Produkte aus unserem täglichen Leben beinhalten viele negative Beispiele von Gamification. Sie versuchen, denn Nutzer durch Angst zu motivieren. Zwei Beispiele:

Zeitliche Verfügbarkeit

Ein bekanntes sozialpsychologisches Phänomen ist das Knappheitsprinzip, das Menschen dazu bringt, Dingen, die sie als knapp empfinden, einen hohen Wert beizumessen.

Wenn Menschen davon überzeugt sind, dass es nur eine einzige Chance gibt, werden sie eher früher handeln. Manchmal ohne die Konsequenzen oder Alternativen zu bedenken.

Beeil dich, die Zeit läuft! Quelle: NeONBRAND

Beeil dich, die Zeit läuft! Quelle: NeONBRAND

Menschen neigen dazu, schnell zu handeln, um sich ein seltenes Gut zu sichern. Insbesondere wenn sie glauben, dass es nur für eine begrenzte Zeit verfügbar ist. Das äußert sich in Werbungen durch:

  • Sätze wie nur für kurze Zeit
  • Wörter wie limitiert
  • Zeitliche Trigger wie Countdowns
  • Zeitlich begrenzte Rabatte
  • Typische Events wie Black Friday

Knappheit ist vorwiegend die Folge einer kognitiven Verzerrung, die als Verlustaversion bekannt ist. Forscher haben herausgefunden, dass Menschen Verlusten einen größeren Wert beimessen als Gewinnen. Sie vermeiden Verluste lieber, als Gewinne zu erzielen.

Ungewissheit

Welchen Film schlägt Netflix mir heute vor? Wie viele Likes erhalte ich auf mein neues Bild? Was passiert, wenn der Fortschrittsbalken 100 % erreicht? Wer stirbt bei Game of Thrones als Nächstes?

Ungewissheit ist attraktiv – und verbunden mit unregelmäßigen Belohnungen einer der größten Treiber, die das menschliche Verhalten kennzeichnen.

Und wo finden wir Ungewissheit, verbunden mit unregelmäßigen Belohnungen? Glücksspiel! Hier produziert der Körper unabhängig vom Ergebnis die gleiche neurologische Reaktion.

Ungewissheit äußert sich in Produkten und Werbungen unter anderem durch:

  • Unklare Ankündigungen (Bald kommt ein tolles Update!)
  • Lootboxen oder ähnliche Mechanismen
  • Zeitliche Verfügbarkeit ohne Details (Nur noch für kurze Zeit)
  • Anzahl ohne Inhalt anzeigen (2 neue Nachrichten)
Kleine rote Kreise mit Zahlen wecken deine Aufmerksamkeit. Quelle: Sara Kurfess

Kleine rote Kreise mit Zahlen wecken deine Aufmerksamkeit. Quelle: Sara Kurfess

Guidelines

Doch was können Designer tun, um ein positives Nutzererlebnis zu gewährleisten und gleichzeitig den Umsatz zu steigern? Das ist keine einfache Frage. Als Designer sind wir in einer einzigartigen Position, um uns für das Wohlbefinden der Nutzer einzusetzen.

Unethische Gamification seltener einsetzen

Ethisches Design erzeugt zwar gute Gefühle, aber motiviert die Nutzer nicht zum Handeln. In dieser Hinsicht können eher unethische Gamification Elemente in den entscheidenden Momenten der User Journey eine wertvolle Hilfe sein.

Die Anzahl der neuen Benachrichtigungen kann eine sehr hilfreiche Information für Nutzer sein, auch wenn es durchaus als unethisch gesehen werden kann. Wichtig ist es, dem Nutzer selbst die Möglichkeit zu geben, bestimmte Funktionsweisen anzupassen und zu deaktiveren.

Intentionen und Reaktionen messen

Auch gut gemeinte Designs können zu katastrophalen Ergebnissen führen.

Eine App zum Zählen von Kalorien kann Verhalten zur Magersucht begünstigen. Das automatische Abspielen der nächsten Folge einer Serie auf Netflix ist praktisch, kann aber auch zu ungesundem Binge-Watching verleiten.

Wenn es darum geht, gute Beziehungen zu den Nutzern zu pflegen, sind Ergebnisse genauso wichtig wie die Absichten.

Es liegt in der Verantwortung ethischer Designer, sich für einen Mittelweg einzusetzen, bei dem die Ziele des Kunden und die Wünsche der Nutzer im Einklang stehen:

  • Was ist die zu fördernde Verhaltensweise?
  • Wie wird die Verhaltensweise gemessen?
  • Wie stellen wir sicher, dass die Messgröße mit der Verhaltensweise korreliert?

Der einzige Weg, um den Erfolg von gamifizierten Produkten zu gewährleisten, ist die Überwachung und Iteration. Neben qualitativen Untersuchungen wie Nutzerbefragungen oder Interviews müssen wir zusätzliche quantitative Untersuchungen durchführen.

User Interview. Quelle: Christina @ wocintechchat.com

User Interview. Quelle: Christina @ wocintechchat.com

Gamification muss Mehrwert schaffen

Das Ziel sollte es immer sein, Nutzer zu stärken und ihre Gefühlswelt zu verbessern. Letztlich entsteht so eine gesündere und nachhaltigere Beziehung zwischen Verbraucher und Produkt.

Wer Design auf willkürliche KPIs stützt, fördert wahrscheinlich unproduktives oder sogar schädliches Verhalten. KPIs sollten das Verhalten und die Bedürfnisse der Nutzer im wirklichen Leben widerspiegeln.

Ideen müssen mit Nutzern getestet werden, um herauszufinden, ob sie wie erwartet motivieren. Indem wir Produkte rund um die Kernmotivationen der Nutzer gestalten, bringen wir die Interessen von Unternehmen und Verbraucher in Einklang.

C-Level müssen überzeugt werden

In den letzten Jahren gab es eine stärkere Bewegung, die Unternehmen für schlechte Praktiken in ihren Produkten zur Verantwortung zieht.

Unternehmen haben Ankündigungen zum Datenschutz und zum Wohlbefinden gemacht. Diese dienten jedoch eher dem Entschärfen einer PR Krise, als einer Änderung der eigenen Geschäftspraktiken.

Negative Presse kann ein starker Motivator für Veränderungen in Unternehmen sein – primär bei Maßnahmen, die auf Top-down-Entscheidungen von Führungskräften beruhen.

Als Produktdesigner sollte das Spekulieren über negative Schlagzeilen unser letztes Mittel zur Überzeugung sein. Stattdessen müssen wir langfristige Gesundheit und die Authentizität der Marke als Argument verkaufen.

Teamwork. Quelle: Jason Goodman

Teamwork. Quelle: Jason Goodman

Fazit

Design kann Sucht erzeugen oder Gesundheit fördern. Es liegt in unserer Verantwortung, zu prüfen, ob wir mit dieser Macht verantwortungsvoll umgehen.

Realistisch betrachtet bestimmen süchtige Nutzer die Profite. Die Tatsache macht es schwierig, ethisch orientiertes Design durchzusetzen.

Wir müssen darauf hoffen, dass Verbraucher sich zunehmend der unethischen Methoden bewusst werden.

Die wachsende Nachfrage nach der Verantwortung der Industrie ermöglicht Designern auch zu überdenken, wie Gamification im Produktdesign die Bedürfnisse der Kunden erfüllen und gleichzeitig zu einer gesünderen Gesellschaft beitragen kann.

Gamification kann immer noch ein wertvolles Werkzeug für Unternehmen und Designer sein, die dafür sorgen, dass ihre Nutzererfahrung ihren Nutzern zugutekommt. In den falschen Händen sorgen sie jedoch für weitreichende gesellschaftliche Probleme, wie auch zuletzt über Facebook berichtet:

How Facebook is destroying democracies

30:36

Die blaue Hölle des Internets: Facebook. Der Social Media Meta-Konzern ist das TikTok für Hässliche, das Twitter für Dumme und das Telegram für Festnetztelefonierer! Und ganz nebenbei gefährdet es die Gesundheit von Menschen, ist mitverantwortlich für Hass, Hetze, Suizide, Versklavung, Völkermorde und fackelt die Demokratien der Erde ab.

Ich unterstütze Unternehmen gern bei der Einbindung von Gamification Elementen, sofern Intention und Reaktion nicht dem Wohlbefinden des Nutzers schaden. Wir benötigen smarte Gamification Elemente, anstelle von unethischen Auslösern von Angstzuständen.

Literatur

Hamari, Koivisto, Sarsa: Does Gamification Work? — A Literature Review of Empirical Studies on Gamification (2014)Smiderle, Rigo, Marques, Coelho, Jaques: The impact of gamification on students’ learning, engagement and behavior based on their personality traits (2020)Costello: Socialisation of Gamification (2022)Thomas, Bader, Thomaschweski, Rauschenberger: Integrating Gamification: The Human-Centered Gamification Process (2021)Mazarakis: Gamification Reloaded: Current and Future Trends in Gamification Science (2021)Abunhosa, Faya: Gamification for sustainable consumption (2022)Hitchens, Tulloch: A gamification design for the classroom (2018)Palmquist, Munkvold, Goethe: Gamification Design Predicaments for E-learning (2021)Toda: Contributions for Gamification Design in Educational Contexts (2021)Meder, Jain: The Gamification Design Problem (2014)Rodrigues, Pereira, Toda, Palomino: Gamification suffers from the novelty effect but benefits from the familiarization effect: Findings from a longitudinal study (2022)Feng, Yi, Yang, Chen: How do gamification mechanics drive solvers’ Knowledge contribution? A study of collaborative knowledge crowdsourcing (2022)Santos, Oliveira, Hamari, Rodrigues: The relationship between user types and gamification designs (2021)Carpentier: Facebook democracy: the architecture of disclosure and the threat to public life (2014)